Le marketing opérationnel ou M.O. / extrait

Quels objectifs poursuit-on avec le M.O. ?

  • Une présence plus efficace sur le terrain.
  • Etre partout, au bon moment
  • Assurer une meilleure qualité de service.
  • Accroître la productivité commerciale.

Quelles missions concrètes développer ?

  • Une écoute renforcée des clients.
  • Une administration meilleure des ventes.
  • C'est éviter au maximum le déplacement d'un commercial pour de petites ventes, compte tenu du coût exorbitant d'une visite.
  • Ce ne sont des interventions sur le terrain que pour de grosses ventes.
  • Maintenir la relation commerciale à distance pour les petits clients.
  • Pourvoir à un nombre croissant d'interlocuteurs.
  • Chercher les meilleures souches de prospects.
  • C'est assurer une collaboration étroite entre le M.O. et les vendeurs sur le terrain.
  • L'organisation du M.O. doit être un observatoire qui exploite les informations reçues, puis les répartie par filiale, par secteur, par commercial, par client,  ... (ainsi, trouvons-nous :  - Nom des décideurs;  – Coordonnées;  – C.A. réalisé;  - Stade projet équipement;  - Date contact;  – Historique;  – etc. ...)

Toutes ces informations vérifiées, contrôlées et aussi corrigées seront exploitées de façon optimale par les commerciaux.

Atout non négligeable, le M.O. permet l'animation des réseaux non visités.

L'optimisation des circuits longs et sélectifs est permise (achats de fichiers, puis mailings, phoning, ...)

Ce service a tendance à s'intégrer dans l'entreprise, après étude des coûts indirects (formation, Investissement, temps passé, ...)

Quels éléments observer pour bien monter une cellule de M.O. ?

  • Cahier des charges à établir pour chacun des acteurs.
  • Avoir des objectifs précis.
  • Déterminer le seuil de rentabilité.
  • Tester le fonctionnement à échelle réduite.
  • Trouver un responsable.
  • Associer la force de vente au projet.
  • Concevoir résultats et récompenses.
  • Suivre le degré de satisfaction des clients acquis et potentiels, par des enquêtes régulières.
  • Répartir les tâches suivant les rôles définis (vente, prospection, SAV. ...)
  • Planifier le travail avec précision pour éviter l’encombrement, donc l’inefficacité.

Et les commerciaux, face au M.O. ?

Les faire participer au projet.

Le but est de compléter le travail terrain. Au niveau des commerciaux, leur donner des informations et la perspective d'être plus performants.  Cette façon d’agir ne pourra que motiver les commerciaux et les faire accepter cette nouvelle organisation.

Et, surtout, adapter les outils, pour que chacun puisse s'en servir.

Pour compléter le tout, ne pas omettre de vendre également aux clients, l'existence du M.O. qui leur permettra d'être mieux servis.

L'autre atout du M.O. est la faculté d'être utile à la dynamique du management de réseaux. Cependant, l'organisation à préférer est la semi-centralisation. L'initiative de chacun est préservée.

Comment réussir à imposer une politique de M.O. ?

Il faut convaincre les responsables commerciaux de laisser plus de temps à leurs commerciaux, dans l’exercice quotidien de leur mission. Ceux-ci travailleront davantage leurs cibles et obtiendront de meilleurs résultats.

Cependant, le M.O. s'adaptera avec beaucoup plus de bonheur aux forces de vente internes des entreprises.

Que comprend une cellule de M.O. ?

Télémarketing

  • L'acquisition de fichiers servira à constituer une base de données à des fins commerciales.
  • Une mise à jour régulière de ces derniers sera orchestrée.
  • A la suite, des prospects intéressants pourronz être détectés.
  • Puis, ils seront qualifiés pour être au mieux exploités par affinité, produits, usages, prix, prix ...
  • Des enquêtes, produits-clients pourront être diligentées.
  • Des études marketing, organisées.
  • A la suite, ces informations seront réparties au niveau de chacun des acteurs de l'entreprise.

Assistance à la force de vente

  • Prise de rendez-vous pour les commerciaux.
  • Assistance à la relances des clients, envoi de "mailings", courriels, de lettres-types ...
  • Les devis élaborés par les commerciaux seront finalisés par la cellule
  • Il y aura également la gestion de la documentation des commerciaux.
  • Le suivis des clients, pour les fidéliser à l’entreprise, sera assuré ainsi que la gestion des petits clients, afin d'éviter un suivi onéreux par les commerciaux.

Actions promotionnelles

  • Cadeaux.
  • "Couponnings"
  • P.L.V.
  • Envoi et gestion d'invitations à des manifestations.
  • Remises, rabais, ristournes.

Assistance RESEAU

  • Informations régulières et petinentes.
  • Participation à des animations.
  • Soutien commercial ponctuel et rythmé dans le temps.